广播电视的广告的语言表现，绝大多数情况下是由播音完成的。广告播音与一般播音相比，文字简短，少则一句话，多则不过百字左右。篇幅短小、文字简练给广告播音提出了高标准和高要求，要求播讲人在这容量不大的话语中尽可能传达出广告策划的意图，准确表达出广告力求影响人的定位点，达到吸引人、感动人、诱导人、说服人的目的。 广告播音形象的强烈个性 　　无论是广播还是电视，广告的表达都强调创意的个性。因此，广告播音也同样要有强烈的个性。广告选用的声音形象类型，要求播音表达的方式，必须与其个性的创意一致。有的时候，播音形象的设计就是广告创意的主要内容。 　　声音个性的选用，应该十分讲究，与广告词共同构思想象。宽厚凝重的声音与开阔深沉的意境伴随；细腻委婉的声音与秀雅玲珑的姿态吻合；爽朗高亢的声音与愉快欢乐的面貌和谐；清脆甜美的声音与精巧明亮的形象匹配。选用个性突出的声音除了与广告形象有关，更是追求声音的特异，希望在众多广告中给人以突出的印象──某一音色就会在人们头脑中呼唤出某一企业和产品。广告中的名人说话带来的名人效应更不必说。 　　广告播音的表达方式也要求具有独特的个性。广告播音应该在语调、速度、节奏、情趣、韵味、格调等多方面具有独特的设计。广告播音的表达已经远离一般意义上的播音，应该是变化无穷、不断创新、异彩纷呈，甚至有声音化妆、性格造型。 　　总之，广告播音形象必须与广告创意一样，要标新立异。但是要注意不要以错为怪，防止不规范的语音、浮浅的腔调。那样最终也损害了广告。 充分的心理准备 　　广告篇幅短小，不可能逐渐引导人们进入播音意境，必须一开口就能吸引住自己的诉求对象。所以在播音准备过程中要有充分的心理准备，经过较长时间的酝酿，出口便有极生动的形象，极强烈的感受，极动人的情感。为了这个"立即"，广告播讲人要充分积蓄自己的语言感受和情绪，使自己沉浸在规定情境中，在情深意切的时候向消费者开口。   要了解每一则广告的诉求对象，抓住特定的诉求对象的心理特征，以及他们和广告形象之间的联系。如孩子与儿童食品、中年妇女与洗衣粉、少女与化妆品，老人与保健品……等等。要在播讲人心中建立自己与这两者之间的关系，以求最融洽的沟通。 　　广告词在创作时，经过反复的思考反复斟酌提练，每句话都有许许多多的内涵，广告播讲人要了解广告策划的过程，了解广告的定位点，了解广告创意的良苦用心和其中的曲折深奥的含意。在充分占有了材料之后，说出的话才能真正使人感到有份量、有根据、可信赖。相反，如果只知字面，不知其二、其三，虽然主观上也想十分肯定地向人播讲，但终不能把话说得扎实，目标的指向性还可能犹疑。 　　人的正常语言都伴随相应的心理活动，播音创作也不能逃离这一规律。广告播音则更强调每一句广告词说出来的时候应有的充分合理的心理活动。试想，少女们在游乐场一阵开心的欢笑和一个人被害时恐怖的尖叫，两份录音各播放若干秒，都会立即给人一种感染，马上把人的想象带到那个场景中去。广告播音就是要追求这样的感染力。广告表现的是短暂的生活横断面，播讲者要反复充分想象其中的环境、气氛、心态、乐趣，并且还要有所夸张。 写实风格的广告语言形象 　　广告表现手法有多种多样，广告播音的具体技巧也千变万化，各种技巧在广告播音中得到了充分的表现。根据广告创意，广告播音可以分为写实和写意夸张两大类风格。 　　说明和讲解功能、性状、用途、厂址、电话等内容的语句是写实风格的。写实风格的广告语言要求说清楚、讲明白，让人听懂、记住。当然，作为写实风格的广告语言，不能是静态的，一定要饱含播音讲人的热情、倾向性、肯定性。写实风格的广告播音也会带有趣味感、幽默感、或许还有悬念、浪漫色彩。不过这都不影响写实风格广告语言的基本形象。 [FS:PAGE] 　　有的地方台在一条创意广告之后，会加上一条或一幅在本地销售的地点时间的介绍。主广告是广告主精心设计制作的，副广告是本地台简单制作的，广告语言是写实类的。有这种主副广告搭配时，写实语言形象的副广告播音也要尽可能地讲究，不可草率行事。要尽可能沿原广告的播音风格、语气顺接过来，过渡成为本地的写实语言。不要让粗糙的副广告的播音把高代价制作的主广告的效果削弱了。 写意夸张风格的广告语言形象 　　写意夸张风格的广告语言形象并不十分在意说明什么，而力求渲染一种氛围，制造一种意境，宣扬一种情味。像：“张裕葡萄洒”、“中美史克”、“西安杨森”、“PANASONIC” 等广告词，并非意在说明厂家和产品，而是追求在连续发出的音节串中，显现一种流动、一种顿挫、一种格调、一种韵味、一种印象，以求引人们注意，与人们贴近，让人们接受，使人们认可，激起语音带来的审美的共鸣。 　　具体的广告播音创作要着意在传情，意在总体的意境氛围之中。内心的感受要有整体性，不拘泥于局部。想象中的形象是浪漫的，心目中可能是变化的色彩，可能是多样的形体，可能是流动的幻影，可能是美妙的音响，不是具体确切的事物。如此，说出的广告词也可能就是意味深长的形象了。 　　这其中夸张的成分很大，夸张中有柔有刚，有深沉有幽默，有联想有感悟。夸张要注意的是，柔情似水时不要娇柔造作，甜得发腻；刚强时不要虚张声势，张狂逼人；幽默滑稽时不要以丑为美，以酸为趣；思索探求时不要故做聪明，别把不值得深思的事物说成那么凝重。 　　夸张要与夸大区别。夸张是成功的写意播音形象。夸张的言词、夸张的语调要让人一听就是夸张，而不是夸大。比如，广告词：“今年二十，明年十八”，很明显，这不是真实的。这条广告的播音成功在于意趣和意趣的曲折指向(产品)，而不在实话实说。同样这条广告，如果播音传达给人们真真切切地二十岁、十八岁的实感，那就是失之于夸大了。夸大是失败的写实。夸大的声音总要把话说满，结果反倒会给人以华而不实的感觉，广告就要归于失败。 呼唤招揽式 　　这是比较夸张的一种广告播法，也比较常见的一种表达样式。目的在于吸引观众，刺激观众。这样的广告播音要制造出一种气氛，带有明显的号召性。个人感受和热情赞颂都已经包含在内，并且还稍稍带有一点"强迫"的力量。 　　广告播讲人开口要有强烈的播讲愿望，要有十足的胜券在握的信心，要有一定要把人们唤得回过头来的勇气，用自己的语言把人们扯住，让人们驻步定睛，被热烈的气氛所笼罩，被不容置疑的情绪所“征服”。 侃侃诉说式 　　这样的广告播音是以一种个人感受的方式把广告词说出来。从讲述内容来看，有的是在说以往的经验，有的是说此刻的具体感觉，有的是在描述事物规律，有的是在直接抒发情感。从语气表达来看，有娓娓动听者，也有铿锵朗朗者。 　　这类广告播讲的特点是，讲出的话常常带有无限感慨和不尽的情思，把自己的感受尽量传递给别人，变成他人的感受。 　　为着成功的诉说，要求播讲人深入体会广告词，谋求独特的语言风味，力争以自己语音的刺激来唤起人们的内模仿功能，产生相应的感受。 朗读朗诵式 　　广播电视广告中的诗文、或者诗化的广告词，有时需要朗读，有时需要朗诵。当然，这要看广告创意的要求。 　　要看诗文在广告中的位置和作用，或作引，或渲染，或点题，或附缀，不同的作用要给予不同的份量，不同的力度。 　　诗文朗读或朗诵，要根据画面的节奏、音乐的设计语言的节奏。他们之间多数是一致的节奏。有时也有紧拉慢唱的节奏，即一边是快节奏，一边是慢节奏，慢节奏踏着快节奏舒展，快节奏推着慢节奏跌宕。 　　无论是一致节奏，还是紧拉慢唱的节奏，朗读、朗诵都要注意画面蒙太奇句子、音乐乐句和诗文语句之间共同的起承转合。[FS:PAGE] 情节叙述式 　　情节叙述，就是讲故事。广告播讲人向大家讲一个简单的故事。这样的故事内容比一分钟小说还简单许多。但是，要想讲得好，却比小说难。 　　情节，就是事情的经过。在这个过程中，有发展、有转折、有变化，播讲人要在30秒内讲明白。 　　广告中的故事只是长故事里的一个横断面。故事的前因并没有真正略去，铺垫部分应该早已在讲的人心中，播讲人已经被故事吸引，处于兴奋状态，一张口就进入到故事的关键时刻，高潮之处，用最有兴致的、悬念最强的语气讲述故事中最有意义这一片断。出口便要把观众抓住，带进故事，是广告成败的关键。 　　讲故事，还要注意把"关节点"交代清楚。实际上，关节点就应该是广告的定位点。这个关节点，就是故事发展的动力、推动故事变化原因。关节点可能是一个词或词组，也可能是一个短句。抓住关节点，故事才讲得有意思，广告的说服力量才能表现出来。 热情赞颂式 　　这种广告播音的播法较之侃侃诉说式更向诉求对象逼近一步。对产品有更为强烈的热爱，对人有更为积极的劝说。 　　热情，应该是一种从内心迸发出来的热情之火，不带有任何虚伪不实的假心假意。赞颂的语音中包含的是真诚，没有一丝浮滑的油腔之调。只有说服自己才能说服别人，这是生活的规律，热情赞颂之源应该来自首先说服自己。 　　应该说，这一类热情洋溢的广告播音，无论怎样热情都不为过，成功与否的检查验标准，就是让人听起来可信的程度如何。 角色对话式 　　角色对话式，简单说，就是给“广告电视剧”、“广告广播剧”中的人物配音。剧中的人物各有不同身份，不同的年龄，不同的心愿，不同的背景，走到画面里来的时候目的也不一样。配音表演要把握住这些，方能体会到人物的语气、腔调、说话的份量，情感状态，能有比较贴切的表达。 　　此外，角色的语言还要注意人物的动作特点。是站，是坐，是躺，弯腰，挺背、伸头、转脸等等，都决定了角色语言的声音变化。要想使声音贴切，像那个人在说话，就一定在这些微小的地方讲究声音色彩的变化。 　　电视广告配音还要讲究语言的节奏、速度、口形的准确和开合幅度与画面中的人物一致。这也是所谓的“对口形”。 　　有些广播广告的“剧情”结束后，播音者还要继续说明广告的某些内容，如地址，电话号码等。这时要注意将人物的口吻改为正常讲解的语气，要收得及时，转换得迅速。 说明讲解式 　　这是一种相对比较平静的广告播法。播讲人要像内行那样明白要讲的内容。虽不能说是烂熟于心，也要像知情人那样自如。只有这样，关于产品的性质、特征、事物之间的表里关系，因果关系，才能解释得自己明白，他人明白。 　　虽然说明讲解式的广告播音相对比较客观，其中略带一点夸张也合乎人之常情。不过，不要把较为客观的基调扭曲了，违背了广告创意的初衷。 　　这样的广告播音有画外音，有画面里的人面向观众讲解，或者是向周围的人讲解。讲解人都有由广告创意确立的具体身分，或是医生，或是专家，服装、举止、神态都有明确的规定性。播音的语音、语调都要符合这个身分。 推理论证式 　　这也是相对平静的播法。所谓推理，就是根据已有的前提，得出新的结论的一种思维方式。人脑在推理过程中，有时推理的步骤一步都不缺，有时会省略一些步骤。在篇幅短小的广告词里，省略推理的步骤是必然的，有的省去前提，有的省去结论。被省去的这些步骤都要在讲话人心里，虽然没有讲出来，但并没有丢掉。因此广告播讲人在论理时，必须悟透所推之理，要把省略的意思包含在说出的广告词中带出来。换句话说，逻辑的链环有显有隐，而在广告播讲人心中，一定是完整的，不可断裂失落。否则，就只能是断续的一个个单句，很难有论理的逻辑力量。 　　有的广告创意在于把人引向结论，结论是广告的目的。有的广告创意设计并不打算停止在结论，结论之后还要说明产品，也就是说，推理的结论可能是下一步诉说的基础。此时要注意思维的连贯和流畅，更要明确主次之分，把握住广告创意的核心意图。 [FS:PAGE] 操作展示式 　　最近几年，电视商场节目兴起，众多的电视主持人向观众介绍各种产品。他们手中操作着各种各样的商品热情地向观众介绍，说明功能效果，展示使用方法，招呼大家购买。 　　这种展示式的广告讲解，与一般广告播音有所不同，没有专门的广告的创意，画面也与一般节目相仿。因此，讲解的语言表达不能过于张扬，过于艺术夸张，基本上是属于写实的语言风格。朴实中有热情，热情中含诚恳，诚恳里带诱导，诱导里又显朴实。 　　操作展示时，讲解人的手上或者身体动作着，嘴里还要说着。嘴与手、身体的动作应当基本同步，手上操作到哪一步，身体运动到哪一步，嘴就要说到哪一步。台词要事先准备好，并且经过练习适合面对面的口语习惯，以保证话要说准确，没有病句，没有生涩难懂的地方。 　　操作展示时，讲解人的目光会落在手上、商品上。讲解过程中，目光要有所兼顾，不能只看手上的动作，忘记了与观众交流。手持或手指商品的时候，要眼看观众（摄像机），让观众同时注视到商品和讲解人的眼睛。具体操作的时候，势必要低头观察，但也不能低头时间过长，要注意时常抬起头来，与观众交流一下。操作展示完成后，说到有关商品对于生活的意义等综合性的语言的时候，一定要与观众有目光的交流，还要有相应的面部表情。 两人对播式 　　广告播音中最简单的双人对播是一人播一小段，一人播一两句，交替进行。这种方式是以男女声不同的音色吸引人们的注意，保持语言的新鲜感。两位广告播讲者在心中要有一种竞争的意识，就是你说一个这，我要说一个那。各说各的内容，并肩展示，在对比中拼接成完整的面貌。 　　两人之间还可以一问一答式地播讲。表面上是两人的问与答，实际上是说给大家听的。问要真问，要问得确切，不能模棱两可，似问非问；答要真答，要在认真听的基础上来回答，答与问在语调上和语义上才能接得顺通。问要问的有兴致，引起围听的人的关注，答要答得很积极，使大家的关注得到满足。 对比与层次 　　对比，是艺术表面的基本手法。广告播音中也存在着多种因素的对比，如：语言和画面的对比，语言和音乐的对比，说明类的表述和情节性的讲述，角色的话和非角色的旁白，男女声音的对比，排比、对仗语句的对比，等等。强调这些对比，会使播音产生较强的韵律感。 　　虽然广告的时间短暂，短小篇幅中也有层次的安排。有递进，有波折，有互衬。各种对比要素组合在多层次的整体里。比如，“海飞丝洗发水”的广告之一，解说词二人轮流播讲，在情节叙述语言和说明介绍语言之间换人播讲，同时注意了语气的转换和节奏的对比，30秒内三个层次，因果关系表现得很充分，相互作用十分醒目。大部分广告是一个人贯穿说下来，需要明确其中的层次与对比，有鲜明的层次表现。 对比与层次 　　对比，是艺术表面的基本手法。广告播音中也存在着多种因素的对比，如：语言和画面的对比，语言和音乐的对比，说明类的表述和情节性的讲述，角色的话和非角色的旁白，男女声音的对比，排比、对仗语句的对比，等等。强调这些对比，会使播音产生较强的韵律感。 　　虽然广告的时间短暂，短小篇幅中也有层次的安排。有递进，有波折，有互衬。各种对比要素组合在多层次的整体里。比如，“海飞丝洗发水”的广告之一，解说词二人轮流播讲，在情节叙述语言和说明介绍语言之间换人播讲，同时注意了语气的转换和节奏的对比，30秒内三个层次，因果关系表现得很充分，相互作用十分醒目。大部分广告是一个人贯穿说下来，需要明确其中的层次与对比，有鲜明的层次表现。 与广告中的字幕呼应 　　电视广告播音与字幕，究竟是二者同步好呢？是提前出字幕，还是提前出播音？这要具体分析。 　　与字幕同步出现的播音，是在帮助观众识读字幕；播音在字幕后出现，是在电视观众理解字幕之后的一种立体式重复，要播出重复递进感；字幕在播音之后出现，是字幕对语言的凝固式的重复，播音要有新鲜感。有的广告播音话多而字幕简单；有的则字幕多播音语言扼要。面对各种不同的字幕情况，播讲人要想到，人家看的同时也在听你说，听你说的同时也在看，心中要有互补的意识。[FS:PAGE] 　　有的时候字幕和播音前后承接。由于字幕和播音在电视观众头脑里都有语音的感觉，播讲人的心理活动应该把二者作为一个整体来把握。字幕和播音的前后关系，常常有因果关系，照应关系，播音在前，要预示后边的文字，字幕在前，播音要有承接感，做到语义连贯，统为一体。 广告播音与画面一致 　　电视广告是以画面为首位，多数情况下，语言是处于次于画面的地位，播音与画面相伴而行。播音的语言表达必须要留有余地，让观众分出相当的注意力去注意画面，播音要自觉地不与画面争夺观众。在播讲人心目中自己不是直面观众，直面观众的是画面。但是，如果是画面中人物讲话，那么说话人的位置就在画面里；如果是画外音，那么播音的心理位置就要移出画面，或在其侧，或在其后，不要和画面抢“戏”。 　　广告播音应该与画面的意境、格调一致。如果画面表现的是人物之间的故事，画外音与那人物的神态、性格、个人魅力应该是一致的。有的广告词设计的是故事中人物的自诉，播音更要与其心态吻合。广告播音还要顾及画面的摄影风格，影调节奏，是放眼远望还是咫尺之间；是奔放的运动，还轻快的飘移；是凝重的深调，还是明朗的高调；是热烈还是淡雅；是冷是暖，……。声音形象的明、暗、虚、实、抑、扬、高、低、刚、韧、清、浑、跳动、飘逸、粗旷、纤细……，要与画面贴切，要与画面相呼应。比如威力洗衣机的一则广告：明媚的山乡远景，远远的公路上一辆汽车在行驶。广告词是：“奶奶我又梦见了你，梦见了家乡，……。”银丝般女声播音中带有长久的思念，带着远眺的清新感受，非常和谐。 与画面中的人物动作协调 　　电视广告语言与广告中的人物动作是相互关联的整体。动作与语言相互作用，构成悬念和解悬念的过程，都在秒与秒之间精心安排。请看一条化妆品广告的播音设计： 　　一对新人正在幸福的微笑之中，房门开处，走进来手持礼盒的众亲友，落痤之后，大家的目光都不约而同地注意到礼品盒。于是，一位长者动手去解礼品盒上的红丝带，在拉开红丝带的第一个动作过程中，尚未有第二个动作时，画外音开始出现：“华姿系列美容霜，……”当报完商品名字，礼品盒被打开，化妆品的特写画面随着后面的解说词展现在观众眼前。 　　这条广告的播音语言出现的时机很巧妙。起初，画面上人物活动构成了悬念──什么礼物？当那位长者伸手解丝带，也就是为观众解谜之时，播音语言抢先一步报出名称，在电视观众期待时，出人意料提前说出，形成一种意外的刺激，同时又为产品下面的展示又设了一层悬念。虽然这一悬念在眨眼之间被解开，但提前这一步的时间差“迫使”观众在仔细观看化妆品之前接受品牌信息。确是能给人留下更强烈一些的印象。 　　广告播音中呼吸气口的设置，前后停顿的编排，都有可能产生这样的效果，有时是创意设计，有时就是广告播讲者的艺术直觉。 广告播音与音乐歌曲的结合 　　广播电视广告中的背景音乐，在播音出现之前给人以本广告语言的听觉准备，还有领起播音的作用；在播音过程中，还可能把断续的广告词粘连起来，需要分散断开说的词组或句子被音乐衬托起来就不显得零碎了。通常播音要自觉融进音乐，由音乐之舟将播音语言送给大家。所以广告播讲者要事先领会音乐，找到播音与音乐嵌合的感觉再开口。 　　播音与歌曲衔接，实质上是语言的连接，歌词就是语句。广告语言要和歌词作为一篇文稿来理解，不能各自孤立存在，或由播音引出歌曲，或由播音回应歌曲，或由播音总括歌曲。有这样一条广告，播音语言和歌曲是上下对句，播音是上句，歌曲是下句。如果广告播讲人心中装的不是歌词和广告语的整体，就很表达好这条广告本文系原创内容，转载请标明来源

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